正值学生陆续放秋假的窗口期，主题乐园成为不少家庭出游的选择。如何开发IP价值、创新消费场景，正在成为拉动主题公园及区域消费的关键。从上海乐高乐园的积木衍生品，到河南安阳的殷商文化沉浸式景区，再到哈尔滨极地公园的科技互动体验，多个园区的实践显示，主题乐园的收入结构正从单一门票向零售、餐饮、住宿、研学等复合消费延伸。
上海乐高乐园：一块积木撑起近半收入
2025年7月5日开园的上海乐高乐园，是目前全球开园规模最大的乐高乐园。工作日上午，乐园检票口排起长队，队伍中既有亲子家庭，也有集体秋游的学生。各主题区内，游客在积木搭建的场景中体验游乐项目；乐园酒店前台，不少家庭正在办理入住，酒店活动区的“积木建筑师”比赛同时进行。
入住酒店后，孩子们可以参与寻宝游戏、创意工坊、角色见面会等主题活动，主题酒店已成为让游客留在园内的关键环节。上海乐高乐园度假区首席营销官杨芸宁介绍，越来越多来自3至5小时高铁圈城市的游客专程到访，不少家庭把酒店体验视为整个旅程中最难忘的部分。
文创商店里，定制专属人仔是明星单品。游客支付99元购买一个纸盒，在机器上开始创作，选择喜欢的贴纸和装饰物，再到配件区挑选头饰和服装，最终得到专属人仔。开园一年多以来，该产品销量已超过6万件。园区目前共有10家零售商店、超1500款文创产品，几款热门产品已经出现断货。
餐饮同样围绕积木IP展开，积木棒冰和积木汉堡受到欢迎，单价198元的乐高人仔造型爆米花桶开园以来总销量突破6.2万件。以乐高IP为主题的创意拼搭课程也吸引了不少游客：园区共有6间教室，每天开设30节课，当天每个教室基本满员；198元一节的付费课程同样受到家庭青睐，孩子们换上特制服装，沉浸式体验拼搭过程。
上海乐高乐园度假区商业总监徐力捷介绍，乐园收入中约一半来自门票，另外近一半来自二次消费，包括零售、餐饮和酒店。园区负责人表示，消费意愿往往始于一次体验：上完拼搭课顺手买一盒积木，看完演出入手角色同款商品，由此形成从专属体验到激发消费的完整链条。
复旦大学旅游学系教授张朝枝认为，主题乐园正在从单一游乐景区向综合文旅目的地转型，通过IP的故事化、主题体验的沉浸化和服务的个性化，游客消费模式正从“一日打卡”向“多日深度游”跨步。
安阳殷商主题乐园：让甲骨文“动”起来
一块小积木可以撬动主题乐园近一半收入，历史文化遗产同样是宝贵的IP资源。河南安阳是甲骨文的发现地，当地依托丰富的殷商历史遗存，打造国内第一个殷商主题乐园景区，把商代史实和文化符号融入游乐项目，转化为可视、可感、可参与的沉浸式场景。
在仿古街巷中，身着古风服饰的景区演员穿行往来，与游人揖礼互动。环幕影厅和特色主题剧场内，光影变幻，配合动态旋转装置和立体环绕音效，让游客仿佛置身3000年前的商代现场。游客手持的互动终端搭载虚拟现实VR技术，“日、月、天、山、水”等甲骨文字与现代汉字依次呈现，直观展示文字源流。
安阳方特殷商神画总经理杨国栋介绍，园区通过数字技术把文物记载、考古发现转化为互动场景，形成别人难以复制的内容。
餐饮业态也深度植入殷商文化元素：空间装饰借鉴商代纹样，餐品摆盘融入甲骨文创意，从点餐等候牌到甲骨文餐具包装都经过设计，面条上用墨鱼汁写下甲骨文，其中一根写的是“年少有为”。夜幕降临，殷商主题文化巡游和大型实景演出轮番上线。一趟游玩下来，许多游客会在园区停留一整天，改变了过去一两个小时就结束游览的短途打卡模式。演艺、研学、文创、特色餐饮共同搭建起多层次的主题消费场景。
杨国栋表示，这种变化本质上是从销售游玩项目转向交付一种文化体验。目前园区外地客流占比超过五成，深度文化游不仅吸引游客、留住游客、带动园区多元消费，还能辐射周边食宿；园区二次收入占总收入的比重达到30%。
为串联殷商核心文旅资源，当地持续优化交通配套：旺季开通主题乐园往返殷墟博物馆的免费摆渡班车，推出联动优惠套票，升级城市公交线路，串起一条完整的殷商文化游览环线，吸引更多游客开展城市深度游。
哈尔滨极地公园：科技与票务创新延长停留时间
哈尔滨极地公园以观察极地动物、科普研学为特色。园区内，一个充满科技感的球体由创意团队用上万块定制LED屏拼接而成，是AI互动数媒巨型球。游客无需佩戴眼镜，即可360度观看极地奇观、梦幻宇宙、动物狂欢等主题的8K裸眼3D效果。近年来，园区通过数字化赋能，把虚拟现实VR和AI数字人技术融入各类项目，游客不再只是观看，还能提问、对话、互动。
极地主题秀是另一类创新体验方式，海狮海象脱口秀、冰川极光秀、水舞秀等七大主题秀强化了剧场沉浸感，每年吸引数百万国内外游客专程前来。哈尔滨极地公园副总经理任世博介绍，园区不仅吸引国内游客，对外籍游客同样具有吸引力，1至9月外籍游客人数同比增长123%。
传统研学项目也增加了互动环节，由静态观看转向动态体验，让学员沉浸式感受海洋世界。园区还打造秋日小镇、冬日飘雪幻境等多个季节性免费景观，丰富游览打卡空间。为进一步留住游客、提升复游率，园区推出创新票务政策，把传统单日门票升级为购票后三个月内可刷脸反复入园，并推出可与北极熊共处的特色主题酒店，带动本地及周边游客多次到访。
任世博介绍，1至9月，北极熊酒店接待游客数量上升14%，儿童研学团队增长20%。此前游客游览时长约为半天，经过升级后可以停留两天及以上，把“看热闹”的一次性消费拉长为吃住行游购娱的复合消费。
从上海的积木到安阳的甲骨文，再到哈尔滨的极地动物，各地主题乐园正围绕自身独特的IP密码，从单一观光打卡转向沉浸式互动，加快由“门票经济”向“综合消费目的地”转型。